por Ana Claudia Braun Endo

Um tema recorrente para as escolas diz respeito ao processo captação de alunos. As escolas, em geral, têm muita dificuldade em realizar um planejamento de Marketing Educacional eficiente e efetivo. Afinal, por que isso acontece?

Na minha experiência de mais 20 anos de atuação no segmento educacional, vejo que a maioria das escolas só pensa neste tema no final de ano, ou seja, na época em que todos estão preocupados com o mesmo tema e quando todos correm atrás de novos alunos. Na maioria dos casos, o ano passou e nada foi feito a este respeito.

O fato principal é que o setor de serviços demanda um certo tempo de “conversa” entre a marca educacional e a família. Você precisa estabelecer um diálogo e um relacionamento para que a “compra” do serviço efetivamente aconteça.

É por isso que o processo de captar alunos é longo. Porque uma série de ações precisam ser feitas pontualmente no decorrer de um ano, por exemplo, para que “lá na frente” você convide este pai a entender melhor a proposta pedagógico. E se ele conhecer bem sua escola e se identificar com os valores propostos, o diálogo mantido entre as partes e isso for factível de termos de investimento financeiro, ele pensará nesta oportunidade de uma forma muito mais fácil.

Então, de forma prática, eu diria que o processo de captação requer planejamento e uma certa disposição de tempo. Da parte do consumidor, é um processo que não acontece de uma hora para outra, porque é um serviço pelo qual haverá um certo investimento financeiro e uma escolha que tem que dar certo pelo menos para aquele ano, porque – afinal – nem todas as famílias podem trocar seus filho de escola a qualquer hora e investir novamente em uniforme, novos livros e todo o envolvimento emocional que isso representa, com a adaptação dele à nova escola.

Da parte da escola, requer um investimento constante para contar o que faz e a que veio. Significa conversar diariamente com os pais e responsáveis, entender seus anseios e expectativas, e até porque houve preferência daquela escola - e não de outra.

Particularmente, penso que captar é um projeto que exige planejamento e uma certa responsabilidade compartilhada, com todo o envolvimento da instituição. Entendo que as equipes de Marketing e Comunicação têm em mãos algumas ferramentas essenciais no processo – as comunicações digitais e impressas, os eventos e pontualmente as ações de mídia paga. Portanto, é natural que sejam as equipes mais demandadas. Entretanto, como disse, captar é um processo coletivo.

Já tive a oportunidade de ver muitas escolas errando no básico: colocam número de atendimento via whats app e não respondem; oferecem um péssimo atendimento telefônico; pecam no atendimento logo na portaria ou na recepção, pecam na forma como se comunicam (ou não) com os pais, exageram nas “broncas” virtuais dadas aos alunos nas aulas remotas e assim por diante.

Ou seja, onde o processo falhou? Ele foi eficiente, sim, na medida em que levou este pai de novo aluno até o telefone ou a porta da escola, mas falhou na resposta dada a ele como feedback. O marketing foi eficiente na captação de novo interessado, correto? Mas a escola como um todo não conseguiu ser eficaz e contribuir para o processo em si.

Respondendo de forma prática, quando se fala em serviços – e as escolas estão neste segmento - captar é responsabilidade de toda a instituição. Toda a “engrenagem” precisa ajustar-se para dar conta desta demanda.

Como posso fazer isso melhor?

Sem dúvida alguma, existem muitas ferramentas disponíveis atualmente para auxiliar neste processo de captação. A meu ver, duas são imprescindíveis e grande parte das escolas ainda estão distantes do seu uso ideal.

A primeira delas é marketing de conteúdo, que é esta capacidade de comunicar as ações da escola - com artigos, notícias, informações – sobre os eventos realizados, seja contando o que de fato acontece na sala de aula. A segunda é o marketing digital. Os sites são, em geral, fracos em termos de informação, têm um visual “poluído e a presença nas mídias sociais deixa a desejar, assim como nos buscadores, como o Google, por exemplo. E o mais importante: tanto marketing de conteúdo quanto marketing digital devem caminhar juntos. Não há eficiência para quem quer caminhar sozinho.

Como sua escola pode ser mais eficiente neste processo?

O que vejo, em geral, é que as equipes de escolas são pequenas e têm poucos recursos. A soma destes fatores não pode ser positiva, uma vez que vivem em meio a reuniões e burocracias e coberturas de eventos sem fim. Não quer dizer também que equipes grandes ou orçamentos multimilionários sejam fatores decisivos para uma boa captação.

Para focar no lado positivo, penso que é preciso ter boa equipe + recurso suficiente + criatividade e flexibilidade para mudar o que foi planejado anteriormente. E um diálogo eficaz com a Direção, pois velocidade é um fator importante no segmento educacional.

Outra questão diz respeito à formação de equipes integradas, com profissionais de diferentes áreas. Especialmente de Comunicação e de Tecnologia. Equipes multidisciplinares só têm a ganhar. E um diálogo com a equipe pedagógica não faz mal a ninguém. Dialogar sempre acrescenta.

Como realizar este Marketing Educacional de forma eficiente e efetiva?

A soma de eficiência se dá, na minha opinião, com profissionalismo e senioridade. Não dá para deixar um bem tão precioso nas mãos de profissionais em processo de formação ou que não são da área. 

Vamos ter a oportunidade de falar sobre este tema no WEBINAR ANEP, sexta dia 25 de setembro, a partir das 14h. Inscreva-se aqui -

Ana Claudia Braun Endo é jornalista, com especialização em Marketing e mestrado em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo. Atua no segmento educacional há 20 anos, tendo exercido a função de Head de Marketing no Instituto Presbiteriano Mackenzie e suas mantidas. Atualmente, dirige a W4 CONSULTORIA, com foco em serviços educacionais. Imagem: VisualHunt.